Entrevistamos a Santiago Agudo, director general de Mega Brands
para España y Portugal
Nace Mega Brands,
la unión que hace la fuerza
Tras la adquisición de Rose Art, la multinacional canadiense Mega Bloks ha decidido reagrupar todas sus marcas bajo un nuevo denominador común, la compañía Mega Brands. Con el firme propósito de aunar esfuerzos y sinergias, los objetivos de esta nueva empresa en nuestro país pasan por el crecimiento de su cuota de mercado y la mayor implantación de todas sus marcas.
Santiago Agudo, director general de Mega Brands
para España y Portugal.
- Recientemente, Mega Bloks era noticia por su cambio de nombre y logotipo. ¿Cuáles han sido el motivo y la finalidad de dichos cambios? ¿Qué suponen estos cambios para la multinacional?
- De hecho, se trata de algo mucho más importante que cambios. Es la creación de una nueva compañía.
Con la adquisición de Rose Art por parte de Mega Bloks, vimos la necesidad de agrupar todos nuestros esfuerzos, conocimientos y recursos bajo una misma gran marca. Con esa intención nació Mega Brands. Mega Brands, nuestra nueva firma, agrupa las marcas Mega Bloks, Rose Art, Magnetix y Board Dudes. Opera en los sectores de la juguetería y la papelería a escala mundial.
Los logotipos de Mega Bloks, Rose Art y Magnetix siguen apareciendo en nuestros productos, ya que son reconocidos y valorados tanto por la distribución como por los consumidores. La creación de Mega Brands nos permite mantener la individualidad de cada una de nuestras marcas y, a la vez, contar con las sinergias y recursos de una gran empresa común. Es decir, tenemos una nueva y sólida plataforma que, bajo la visión compartida de creatividad al rescate, hace posible abordar cualquier categoría de juguetes o papelería. Y también nos permite abrirnos a la consideración de nuevas adquisiciones de una manera más natural.
- Así pues, tal y como nos ha comentado, bajo la denominación común de Mega Brands se engloban ahora las marcas: Mega Bloks, Rose Art, Magnetix y Board Dudes. Antes de nada, ¿podría hacernos una breve presentación de cada una de ellas?
- Mega Bloks es ya muy conocida en nuestro mercado. Es una marca centrada en la categoría de juguetes de construcción, sin que esto constituya una limitación. De hecho, nos hemos esforzado por innovar la categoría mediante sistemas de construcción más sencillos, nuevos materiales, incorporación de electrónica y elementos multimedia.
Rose Art se caracteriza por tener una creatividad asequible apoyada en moda y licencias. Es una marca dotada de una colección flexible, adaptada a las tendencias y de muy rápida capacidad de reacción.
Magnetix ofrece la gama más completa de juegos magnéticos de construcción existente en el mercado. Su vocación es dinamizar el concepto clásico y añadir nuevas posibilidades de juego.
Board Dudes está especializada en pizarras domésticas.
- ¿Qué porcentaje de negocio corresponde a cada una de estas marcas dentro de la multinacional a escala mundial? Asimismo, ¿en qué situación se encuentra y qué porcentaje tiene cada una de estas marcas en nuestro país dentro de Mega Brands?
- Hay que tener en cuenta que actualmente la implantación de Rose Art se está llevando a cabo, sobre todo, en el mercado americano. De hecho, en Estados Unidos, el volumen de Mega Bloks es prácticamente igual al de Rose Art y Magnetix.
En el mercado internacional, Mega Bloks tiene una presencia mucho mayor, con una cuota de más del 70%. Magnetix tiene aproximadamente un 20% y Rose Art, el resto.
En el mercado de juguetes español, Mega Bloks es ya uno de los principales fabricantes. Supone el 80% de la facturación de Mega Brands en España.
Magnetix, con sólo un año en el mercado, representa el 13% de nuestro negocio. Y es ya una opción irremplazable en el mercado de juegos magnéticos.
Rose Art y Board Dudes comienzan su implantación definitiva en 2007, aunque durante 2006 hemos realizado lanzamientos puntuales con una facturación por encima de las estimaciones.
Panorámica de las oficinas centrales de Mega Brands
en Canadá.
- Repasemos ahora la historia reciente de Mega Bloks. Mega Bloks realizaba en el año 2002 una firme apuesta por nuestro país con la creación de Mega Bloks Iberia, cuya finalidad era consolidar su presencia en los mercados español y portugués. ¿Qué valoración hace de estos años de andadura en ambos países?
- Estoy seguro de que tanto la distribución y los consumidores como nosotros mismos nos hemos beneficiado de esta apuesta. Los consumidores han acogido extraordinariamente bien nuestros productos. Nuestros clientes nos aceptaron desde un principio y hemos seguido recibiendo su apoyo durante todo este tiempo. Creo que hemos cubierto sus expectativas de negocio.
Mega Brands tiene la satisfacción de estar muy presente en uno de los mayores mercados de Europa. Asimismo, hemos recibido un valioso feedback, que ha ayudado a generar un mayor carácter europeo en nuestros productos.
- En particular, ¿cómo ha sido la evolución de Mega Bloks en nuestro país?
- En el año 2002 nos encontramos con grandes dificultades de implantación. Llegábamos a un mercado donde la categoría estaba absolutamente estancada y nuestros productos eran prácticamente desconocidos.
Al principio, el mercado se centró en nuestros productos más básicos, como las bolsas de bloques de construcción MAXI. El atractivo de líneas más sofisticadas, como Dragons, vino después, con un enorme éxito de ventas. Las licencias ayudaron a consolidar Mega Bloks como marca. Una vez instalados, la introducción de Magnetix en 2006 ha sido muy rápida.
- Como especialista en juegos de construcción, nos gustaría conocer qué opinión le merece la situación actual de esta categoría en general. ¿Y la de los juegos magnéticos en particular?
- La categoría de construcción es clásica y universal. Es un valor seguro. Para los consumidores es un concepto familiar y educativo. Si nos fijamos en los cinco últimos años, vemos que algunos de los artículos con mayor rotación han sido construcciones. Un juguete de construcción con un toque de moda y mucha jugabilidad obtiene un gran resultado.
En el caso de los magnéticos, hay una enorme oportunidad para este tipo de productos. Nada resulta tan mágico como el efecto de atracción entre imanes. Adultos y niños se ven fascinados por este tipo de juego. Ahora bien, necesitan de una inversión e innovación constantes para crecer.
- Como nos comentaba al inicio de la entrevista, Mega Bloks adquiría Rose Art en 2005. ¿Cómo han sido estos primeros meses de funcionamiento en nuestro país y cuál es la situación actual de la marca?
- Desde el primer momento de la adquisición de Rose Art, comercializamos Magnetix, nuestra marca de juegos de construcción magnéticos, parte de Rose Art. En un momento en el que los juegos de construcción magnéticos parecían estar en declive, ofrecimos innovación, gama y calidad a precio razonable. Su aceptación fue inmediata.
La colección de art & crafts bajo la marca Rose Art mantenía una muy definida orientación hacia el mercado norteamericano. Decidimos aprovechar la experiencia en creación y producción de Rose Art para desarrollar líneas más acordes a los mercados europeos. Ahora tenemos el contenido, la presentación y las licencias que nuestros clientes demandan, y vamos a ofrecerles Rose Art desde enero del próximo año.
- En su opinión, ¿en qué situación se encuentra la categoría de juegos artísticos y manualidades en nuestro país?
- Creemos que existe una demanda muy parecida a la de los países de nuestro entorno. La cifra de negocio es importante y la estacionalidad no es muy acusada. Son productos que pueden venderse bien durante todo el año.
Actualmente se puede encontrar una oferta muy completa, aunque dispersa.
- Centrémonos ahora en su oferta de productos para el año que viene. ¿Cuáles son sus apuestas para 2007 dentro de cada una de las familias que forman parte de Mega Brands?
- Mega Bloks va a experimentar un año de lanzamientos espectaculares. Para empezar, Illuminas, una nueva generación de Huevos Dragons que incorporan luz.
Nuestros lanzamientos con licencias incluyen las películas más esperadas del año 2007: Piratas del Caribe III, con una colección renovada para una licencia ya convertida en clásico, y también Spider-Man 3, con playsets que reproducen las escenas más impactantes de la película.
Dora La Exploradora, dedicada a los más pequeños, se va a convertir en la licencia preescolar más importante.
Lanzamos una renovación completa de la línea Magnetix. Aporta nuevas posibilidades de juego, incluyendo figuras de acción, vehículos o electrónica avanzada.
Con la marca Rose Art lanzaremos Mystic Babies, una colección de muñecas preescolares con grandes dosis de fantasía. Es una línea enteramente desarrollada en nuestro país, y que ya ha sido presentada en ferias internacionales con una gran acogida.
Además, tendremos una extensa línea de actividades para niñas con licencias Disney y Bratz.
- Entre sus apuestas para 2007 muchas están vinculadas a productos licenciados. En este sentido, ¿podría concretarnos qué porcentaje aproximado de su catálogo corresponde a juguetes licenciados?
- En el catálogo de 2007 el porcentaje de licencias estará muy cercano al 30% de los productos.
- ¿Con qué licencias trabajan actualmente? ¿Tienen prevista alguna nueva incorporación a su catálogo de artículos licenciados?
- En el mercado Ibérico trabajamos con Disney, Marvel, Nickelodeon y Bratz.
De todos modos, en estos momentos estamos negociando el cierre de la licencia de McLaren Fórmula 1. Será una enorme oportunidad, dado el interés demostrado en nuestro mercado por la Fórmula 1.
- Por otra parte, ¿cómo valora la situación actual que atraviesa el mercado del juguete en nuestro país?
- Disfrutamos de una situación privilegiada respecto al entorno europeo que se confirma cada año con los datos objetivos de medición del mercado.
Nos sigue caracterizando una gran estacionalidad, aunque son cada vez más las estrategias de la distribución para conseguir resultados durante todo el año.
- ¿Qué opinión le merece la situación de los diferentes canales de distribución en España (detall especializado, grandes superficies, etc.)?
- El detall especializado ha demostrado tener una gran capacidad de adaptación, se ha abierto a nuevas tendencias de producto y también de organización. Las campañas de marketing, captación de clientes o páginas web son ejemplos de innovación. Será difícil el camino para los lobos solitarios. Y no hablo de estar en un grupo, sino de seguir una estrategia comercial definida para toda una organización. Existen las peculiaridades, pero si el grupo es homogéneo, todos comparten las mismas características e intereses. No tienen sentido las grandes diferencias de gestión.
El canal de libre servicio sigue siendo altamente competitivo, aunque con limitaciones debido a su carácter generalista.
- ¿Cuáles son ahora los proyectos de Mega Brands en la Península Ibérica?
- La implantación de Rose Art es nuestro siguiente objetivo.
Creemos que hay una gran oportunidad de negocio en esta categoría, si combinamos una buena colección con el apoyo de marketing adecuado.
- ¿Qué objetivos se han marcado de cara a 2007? ¿Y a medio y largo plazo?
- Nuestro objetivo principal es crecer en cuota de mercado, tanto en nuestras categorías tradicionales como en las nuevas.
Nuestros planes a medio y largo plazo también están centrados en el crecimiento, y lo vamos a lograr tanto con nuestra gestión diaria como a través de nuevas adquisiciones. El momento es 100% favorable, y contamos con las personas y los recursos.
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